ગુજરાતીમાં એક સમયે વાચકોને 'વાચકરાજ્જા' કહેવાનો રિવાજ હતો. જો કે, હકીકતમાં એ એક 'ક્લીશે' (ચવાઈ ગયેલો) શબ્દપ્રયોગ હતો, કેમ કે, વાચકોને 'રાજ્જા' માનીને કોઈ લખતું નથી. પણ વાચક એટલે ગ્રાહક અને ગ્રાહક એટલે 'રાજ્જા' એવી માનસિકતા કદાચ આ શબ્દપ્રયોગ માટે જવાબદાર હોય છે. આપણે ત્યાં ગ્રાહકને 'દેવતા' માનવાનો રિવાજ છે. દેવતા એટલે સળગતો કોલસો. તેને હાથમાં પકડી જ ન શકાય. એ જ રીતે ગ્રાહકને તરછોડી દેવાની વૃત્તિ સામાન્ય છે, આમ છતાં 'ગ્રાહકનો સંતોષ એ જ અમારો મુદ્રાલેખ' (કે એવા અર્થ)નું સ્ટીકર મોટા ભાગના દુકાનદારને ત્યાં લગાડેલું જોવા મળશે. સાદો અર્થ એટલો કે ભલે કાગળ પર, પણ ગ્રાહક પવિત્ર ગાય છે.
આની સરખામણીએ 'મેડ' મેગેઝીને ગ્રાહકોને કાગળ પર સુદ્ધાં પવિત્ર ગાય ન માન્યા. એક ઉદાહરણ:
'મેડ'ની નકલ મેળવવા માટે સ્ટૉલ પરના વાહિયાત, મવાલી છાપ સાથે શું કામ બાખડવું? એને બદલે લવાજમ ભરીને સીધું ઘરના જ વાહિયાત મવાલી છાપના સરનામે મગાવી લો ને?'
ડેન બ્રાઉન. એક તો પેલા 'દા વિન્સી કોડ'વાળા. અને બીજા આ 'મેડ'ના બિઝનેસ એન્ડ ડેવેલપમેન્ટ ડાયરેક્ટર. પોતાનો ધંધો વિસ્તારવા માટે અવનવા વેશ કાઢવામાં એમને શરમ નહીં. એમના વેશ જુઓ. એની સાથેનું લખાણ વાંચવાનું ન ચૂકતા. એનો અનુવાદ કરવો મુશ્કેલ છે. સહેજ તકલીફ લઈને પણ મૂળ અંગ્રેજી લખાણ માણવાનો જ પ્રયત્ન કરજો.
 |
| ડેન બ્રાઉનનો વાઈકિંગ વેશ: |
 |
| ડેન બ્રાઉનનો નવોઢા વેશ. |
 |
| આલ્ફ્રેડનો સાંતા ક્લોઝ વેશ, જેમાં એક ભેટની પણ જાહેરાત છે. ભેટની આઈટમ 'મેડ મેમો બૉર્ડ' પર લખેલું લખાણ જુઓ. |
 |
| એકદમ લોઅર એન્ગલથી દેખાતું હોય એ રીતે 'મેડ'ના કલાકાર જેક ડેવિસે દોરેલું આ ચિત્ર. ભલા માણસ, સ્ટૉલ પર 'મેડ' ન મળે તો કંઈ આમ શૂળીએ ચડી જવાય? |
લવાજમ અને ગ્રાહકોની જરૂર કયા સામયિકને ન હોય? પણ એને માટે ગ્રાહકોની (અલ્પ) બુદ્ધિને પડકાર ફેંકવાનું કામ 'મેડ' દ્વારા થયું. અહીં પ્રસ્તુત છે લવાજમ અંગેની કેટલીક જાહેરખબરના નમૂના, જે મોટે ભાગે બીજા નંબરના જેકેટ પર મૂકાયેલી રહેતી.
No comments:
Post a Comment